▲資料圖：騎手正在送外賣(mài)。圖/IC photo
外賣(mài)行業(yè)風(fēng)云再起。
4月21日，京東集團(tuán)發(fā)布了一封“致全體外賣(mài)騎手兄弟們的公開(kāi)信”，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。此前，京東宣布旗下本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)“京東外賣(mài)”正式上線，首批開(kāi)放北京、上海等核心城市，一系列差異化策略，直指當(dāng)前本地生活服務(wù)的霸主——美團(tuán)。其后，京東在內(nèi)部稱(chēng)京東外賣(mài)利潤(rùn)率不高于5%、劉強(qiáng)東親自給用戶(hù)送外賣(mài)等動(dòng)作，更是引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。
這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)往哪個(gè)方向走，會(huì)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)帶來(lái)哪些變化？值得持續(xù)觀察。
事實(shí)上，平臺(tái)之間的“口水仗”，并不是今天才開(kāi)始的事。如果回到六七年前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“打打殺殺”的情況并不少見(jiàn)。畢竟，每個(gè)平臺(tái)都想打通更多的消費(fèi)場(chǎng)景，掌握更多的交易和用戶(hù)數(shù)據(jù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下企業(yè)的天性使然，無(wú)可厚非。
然而，隨著反壟斷、規(guī)范用工方式、禁止“二選一”等相應(yīng)政策的陸續(xù)出臺(tái)，平臺(tái)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，這類(lèi)商戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓。
現(xiàn)在，京東、美團(tuán)再次上演曾經(jīng)熟悉的一幕，不禁讓人思考：為什么是現(xiàn)在戰(zhàn)火重燃？整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能否重回之前高度競(jìng)爭(zhēng)的局面，競(jìng)爭(zhēng)的手段會(huì)發(fā)生哪些變化？監(jiān)管層對(duì)此又持什么態(tài)度？
從目前的情況看，這些問(wèn)題短時(shí)間內(nèi)很難得出答案。但有一點(diǎn)可以肯定，即這些最新變動(dòng)既與宏觀環(huán)境深度相關(guān)，也與各企業(yè)自身的處境相關(guān)。
從宏觀層面看，當(dāng)前，制造業(yè)出口承壓，傳統(tǒng)消費(fèi)復(fù)蘇波動(dòng)反復(fù)，本地生活服務(wù)成為支撐城市經(jīng)濟(jì)循環(huán)的“穩(wěn)定板塊”。企業(yè)進(jìn)軍這部分市場(chǎng)，無(wú)疑是基于宏觀環(huán)境變化下做出的主動(dòng)戰(zhàn)略選擇。
而從市場(chǎng)層面看，一段時(shí)間以來(lái)，電商行業(yè)基本盤(pán)增長(zhǎng)趨緩，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，但即時(shí)零售還保持著高速的行業(yè)增長(zhǎng)。相應(yīng)的市場(chǎng)潛力和利潤(rùn)空間，吸引了企業(yè)入局。因此，在諸多因素的驅(qū)動(dòng)下，有此競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也符合市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)邏輯。
不過(guò)，這個(gè)過(guò)程中有必要提醒的是，不管平臺(tái)怎么競(jìng)爭(zhēng)，都要在合法合規(guī)的場(chǎng)景下開(kāi)展合理競(jìng)爭(zhēng)。也即，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)要以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展、為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目標(biāo)，而不能只是把消費(fèi)者作為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一環(huán)。
在輿論場(chǎng)上，有消費(fèi)者為“外賣(mài)大戰(zhàn)”叫好，認(rèn)為不管怎么說(shuō)，企業(yè)商戰(zhàn)都是用戶(hù)撿便宜，終于可以薅一波久違的“羊毛”了。然而，這種期待可能很難實(shí)現(xiàn)。
“羊毛”肯定會(huì)有，但大概率不會(huì)太豐厚。因?yàn)閺谋O(jiān)管視角看，基于當(dāng)前反壟斷政策等形成的相對(duì)完善的監(jiān)管框架，某種程度上其實(shí)已經(jīng)限制了平臺(tái)“無(wú)下限燒錢(qián)”砸市場(chǎng)的空間。這是此次競(jìng)爭(zhēng)中各方需要正視的新現(xiàn)實(shí)，也是企業(yè)在合法合規(guī)場(chǎng)景下開(kāi)展合理競(jìng)爭(zhēng)的題中應(yīng)有之義。
回到此事去看，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以往的競(jìng)爭(zhēng)邏輯下，平臺(tái)之間往往會(huì)通過(guò)壓低商家利潤(rùn)、壓縮勞動(dòng)者權(quán)益、放大用戶(hù)補(bǔ)貼等方式，獲取相應(yīng)的市場(chǎng)份額。但現(xiàn)在看來(lái)，其現(xiàn)實(shí)效果需要重估。而縱觀此次兩大平臺(tái)陸續(xù)推出的競(jìng)爭(zhēng)策略，其究竟屬于短期使用的營(yíng)銷(xiāo)手法，還是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中真正的結(jié)構(gòu)性進(jìn)步，需要時(shí)間和市場(chǎng)來(lái)回答。
當(dāng)然，從更廣泛的層面看，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恰好發(fā)生在“反壟斷”“反內(nèi)卷”的大背景下。因此，其結(jié)果不僅關(guān)乎送餐快慢，也反映出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在政策約束和市場(chǎng)壓力下，正在重新尋找可持續(xù)增長(zhǎng)路徑。而這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或許也能刺探出新的市場(chǎng)信號(hào)。
從這個(gè)角度看，無(wú)論是對(duì)哪個(gè)層面而言，這其實(shí)都是一場(chǎng)關(guān)于邊界和規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新階段的一幀縮影。而這一切的前提是，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需始終在法治化、市場(chǎng)化的良性軌道上進(jìn)行，是利于行業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的。如此，方能更好促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。
撰稿 / 信海光（財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家）
編輯 / 馬小龍
校對(duì) / 李立軍
